即时零售三国杀升级淘宝美团京东激烈角逐

May 9, 2025

编辑：李逸风

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即时零售：“三国杀”拉开帷幕，终极之战蓄势待发

中国即时零售市场正迅猛崛起。在过去短暂的五一假期中，阿里巴巴旗下的淘宝闪购突然提前全量上线，仅用六天单日订单量即突破1000万。这标志着，中国即时零售市场从此前的美团、京东两强格局，升级为美团、京东、阿里“三国杀”的白热化竞争。伴随这一战局的硝烟，抖音、拼多多等新兴势力也在虎视眈眈，即时零售领域或将迎来更为激烈的“五军之战”。

2025年春季，京东率先通过自建骑手团队、高频补贴以及重磅营销切入外卖市场，试图借此以高频的外卖业务带动更多品类增长。其策略不仅包括为商家提供0佣金和全职骑手缴纳五险一金，还制定了利润率不超过5%的承诺，充分赢得社会舆论支持。然而，京东的攻势也迅速激化竞争，美团以4月上线的“美团闪购”反击。相比京东，美团不仅覆盖更广的骑手网络，还依托成熟的供应链资源，推出了“全品类30分钟送达”服务，试图守住其即时零售的基本盘。

作为局中关键玩家的阿里选择蓄势待发。4月30日，阿里终于亮出王牌：百亿补贴与生态协同的组合拳。通过淘宝天猫的流量入口，加持饿了么物流履约及盒马鲜生的前置仓网络，阿里即时零售的全面布局大举展开。如此深度整合，既巩固了阿里的生态优势，也彻底改写了行业格局。

而在硝烟背后，抖音和拼多多等新玩家摩拳擦掌：抖音通过直播电商与即时零售结合，主打更强的内容引流；拼多多则凭借此前社区团购积累的沉淀，具备随时入场的潜力。这场竞争的局势，更多的是对未来零售形态的高位卡位。

即时零售的崛起不仅仅是消费场景的一次升级，更是零售生态的一次深度变革。从此前“计划性消费”三至五天等待快递配送，到“即时性消费”30分钟送达，消费者的需求在快速变化。以淘宝闪购为例，消费者如今在搜索某商品时，即可选择距离最近的门店直接配送，实现即买即得。

此外，即时零售正在全品类化发展。餐饮外卖、生鲜水果、3C家电甚至服饰潮玩等消费品类相继入局，逐渐从标品向服务类商品延展。未来，家电上门安装、家政服务亦或更多新场景，都有可能成为即时零售的一部分。这种高速度、高密度的覆盖，使行业消费周期被大幅缩短，同时也刺激了市场规模的进一步爆发。

据数据显示，2025年一季度中国即时零售市场规模已突破3000亿元，同比增长120%。预计到2030年，市场规模将达到2万亿元，成为零售产业中重要且确定的增长点。

阿里、美团、京东作为即时零售的三大巨头，各自建立了截然不同的战术和优势路径。淘宝闪购背靠阿里庞大的流量生态，通过品牌商家共建旗舰店，强化供应链整合；而饿了么骑手网络和盒马鲜生的前置仓资源，则保障业务履约能力。而凭借一系列百亿补贴举措，阿里在短时间内完成了用户认知的快速破圈。

京东的策略则立足于品质与社会声望。一方面，通过严格筛选商家和0佣金模式强调“品质外卖”；另一方面，为全职骑手缴纳五险一金，强化社会责任感。然而，对于刚入局的京东而言，履约配送能力成为当前最大短板。尽管已签约超过一万名全职骑手，其规模在短期内与美团和饿了么仍有差距。京东目前能否在公众舆论的窗口期内补足基础设施，是能否突围的关键。

美团则作为守城方，通过过去多年沉淀建立了强大的供应链网络和全国配送运力。在非餐饮即时零售领域，美团日订单量已突破1800万，显示出其市场基础。但在阿里和京东的双重夹击下，美团仍须直面商家合作和用户心智的短期挑战。