始祖鸟平替伯希和上市在即高端之路能否突围

May 18, 2025

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伯希和：从“始祖鸟平替”到IPO突围，国产户外品牌面临新挑战

近日，伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称“伯希和”）向港交所递交上市申请，这家成立十余年的国货品牌正试图将线上营销热潮转化为资本市场的信任。从“始祖鸟平替”到剑指高端户外品牌，伯希和这一国产品牌的成长之路伴随争议，也充满挑战。

公开数据显示，伯希和近三年收入呈现爆发式增长：2022年营收为3.78亿元，2023年增长至9.08亿元，2024年再度翻倍至17.66亿元。同期净利润从2431.1万元猛增至2.83亿元，2024年的毛利率高达59.6%，净利润率达16.0%，甚至超越国际巨头亚玛芬体育（始祖鸟母公司）。然而，这份靓丽成绩单背后，品牌争议长期存在。

伯希和的品牌名称来源一直备受质疑：其英文名“Pelliot”与法国汉学家、探险家保罗·伯希和（Paul Pelliot）重合，而他因1908年以低价从敦煌带走大量珍贵文物而备受争议。尽管伯希和公开否认名称与保罗·伯希和相关联，但早期疑似官方微信公众号的内容却提到品牌创立是为纪念这位法国探险家。此外，部分网友指出，伯希和曾以“法国品牌”自居，推广时标榜“高端户外”，如今却以国产品牌身份敲开资本市场的大门。这些矛盾信息让其品牌形象遭受考验。

伯希和的成功离不开明星代言与流量营销。早在2014年，伯希和签约歌手杨坤作为代言人，与其推出的联名冲锋衣迅速打开市场；2024年官宣成毅为代言人后，14小时内线上平台实现10亿浏览量和2亿互动量，成毅同款产品直接带动高达1亿元的销售额。然而，这种借助明星流量催生爆款的打法也伴随风险。

数据显示，伯希和2022年至2024年的营销费用分别为1.20亿元、2.77亿元和5.87亿元，占同期营收比例均超过30%。尽管依靠大规模营销伯希和在中低端市场获得青睐，其核心销售收入却过于依赖经典系列，占比高达八成以上。巅峰系列、专业性能系列等高端产品目前仍未能在业绩中占据较大比重。

在生产端，伯希和采取轻资产模式，将制造环节外包给250余家供应商，这在降低运营风险的同时，也让其产品质量和成本受制于外部资源。在销售模式上，伯希和重点发力线上DTC（直面消费者）渠道，2024年相关收入占比为76.5%。凭借线上效率，伯希和保持了较高的毛利率表现，但线上强势难掩品牌认知度较低的短板。

为补强线下影响力，伯希和自2022年以来大力拓展零售门店，数量从30家增至2024年底的146家。尽管加速开店的行动意在提升品牌触达度，但其联营与自营模式带来的成本压力日益显现。数据显示，2024年线下相关费用高达7084.4万元，占营销费用的比重从2022年的2.8%激增至12.1%。

此外，伯希和虽然注重通过明星代言与小红书、抖音等平台引流，但与骆驼等品牌相比，在产品线丰富度上仍存在明显差距。截至2024年底，伯希和仅有572个SPU（标准产品单元），而骆驼关联SPU数量达约2600个。骆驼还凭借覆盖广泛的产品矩阵和年轻化营销策略，在客群吸引力及市场覆盖能力上占据优势。

近年来，中国户外品牌从模仿和价格竞争开始转向自主研发。探路者、骆驼等品牌不仅自建实验室，还通过校企合作优化面料与技术。相比之下，伯希和在研发投入上显得乏力。尽管研发费用从2022年的1355.7万元增长到2024年的3146.3万元，但占营收比例却从3.6%下降至1.8%，远低于行业平均水平。

伯希和的中低端产品更多依赖色彩设计与剪裁工艺，核心技术壁垒有限；高端巅峰系列则使用Pertex、PrimaLoft等国际专业面料，仍然依赖外部供应商。未来如何通过研发实现产品力突破，是伯希和在竞争激烈的市场中站稳脚跟的关键。

伯希和试图借助IPO筹集资金，用于面料研发、扩充产品线及深化品牌建设，同时进一步发力高端市场。然而，从顶端巅峰系列到低端经典系列，伯希和品牌认知的断层仍是一大挑战。在专业级户外装备领域，始祖鸟、北面等国际品牌以优越的技术和品牌认可度占领高地；在中低端以及大众市场，骆驼、探路者等国产品牌凭借价格优势和营销策略大步迈进。

对伯希和而言，IPO不仅是一次筹资机会，更是品牌突围的起点。无论是研发投入、产品矩阵扩展，还是品牌调性重塑，如何将“流量热度”稳步转化为“长久支持”，或许是其未来能否持续引领国产户外品牌的核心议题。

在中国户外赛道走向“高质量发展”的当下，像伯希和这样的崛起品牌能否打破争议，以创新引领未来，仍需拭目以待。