珀莱雅冲击下个百亿侯亚孟新团队迎大考

May 29, 2025

编辑：李逸风

珀莱雅迎来新帅掌舵：从百亿营收到全球前十，道路如何铺设？

2024年，国产美妆巨头珀莱雅迎来重大人事变动，创立以来的多位核心成员相继离职，标志着公司从创业一代向新一代管理层的正式交接。作为国内首家营收突破百亿的美妆企业，珀莱雅在完成第一阶段飞跃后，面临品牌扩张、渠道平衡和模式升级的多重挑战。如今，公司新任总经理侯亚孟提出未来十年跻身全球化妆品行业前十的目标，这场接力赛的结果将决定这艘本土巨轮航向能否稳健前行。

2024年，数位重量级高管的离职成为关注焦点，包括首席市场官叶伟、联合创始人方友玉、首席科学官魏晓岚，以及副总经理兼财务负责人王莉等核心人物。作为主导公司转型和革新的功臣，他们在长达数年的工作中铸造了珀莱雅的基本盘。尽管业内对这些离职现象提出了“大变动”疑虑，但珀莱雅的年度业绩反映出公司基本面依然坚韧：营收达到107.78亿元，同比增长稳固，毛利率提升至71.39%，归母净利润达到15.52亿元。

可以看出，珀莱雅已从依赖个人能力转型为依靠体系化运作的公司，其运营模式和方法论逐步成熟。这给接任者侯亚孟提供了一个较为稳妥的基础，但同时也提出了新的要求：在品牌定位和渠道结构日益复杂的情况下，侯亚孟是否能够如第一代创业者一样，真正从零到一开辟新局面？

回顾珀莱雅的崛起路径，其“0-100亿”的成功方法论很大程度上得益于线上经济的爆发。2010年以后，公司精准布局淘宝、抖音直播等线上平台，将营销重心放眼于新兴电商模式，使线上渠道占比迅速攀升至90%以上。然而，这种依赖线上渠道的单向发展模式在后疫情时代逐渐显现短板。近年来，包括国际美妆巨头和国内新锐品牌在内的竞争者纷纷深耕线下市场，通过高端商场专柜和体验式门店提升品牌价值。

对比之下，珀莱雅的线下渠道占比却从2022年的9.02%下滑至2024年的4.94%。主品牌珀莱雅虽然贡献了营收的绝大部分（近85亿元），但这显然无法支撑侯亚孟提出的全球化妆品行业前十目标。在品牌矩阵上，珀莱雅目前旗下品牌数量有限，其他品牌彩棠、悦芙媞等对营收的贡献还相对不足，而行业巨头如欧莱雅、雅诗兰黛的品牌矩阵已经涵盖了数十个细分市场。

侯军呈在股东大会上透露公司正在通过法国分公司探索国际化并购机会，旨在扩充品牌版图。这一战略表明，侯亚孟的全球化构想或许将依托并购实现，但其选择目标的精准度和如何解决现有渠道平衡问题，将成为珀莱雅第二阶段发展的关键。

作为国内顶尖的美妆企业之一，珀莱雅的营销策略无疑是其第一阶段成功的核心。公司长期聚焦社会议题，通过与消费者情绪产生共鸣，推出了一系列颇受关注的品牌营销活动。这些活动在小红书、微博等平台的传播使得品牌知名度迅速提升，同时通过对代言人的迭代，从中生代艺人孙俪到顶流明星易烊千玺，进一步巩固品牌形象。但这一“重营销、轻研发”的倾向也带来了隐忧。

过去五年，珀莱雅的形象推广费逐年增长至46.02亿元，占销售费用的80%以上，而研发投入占比却始终徘徊在2%上下，远低于国际美妆巨头动辄10%的研发占比。虽然侯亚孟已经在任内强化研发团队，任命多位拥有宝洁、联合利华、雅诗兰黛背景的资深研发专家担任高管，但要想实现研发驱动品牌升级，珀莱雅仍需在投入比例上进行更大调整。

相比第一阶段的发展路径，数字化成为侯亚孟上任后的首个重要抓手。2025年，珀莱雅首次设立首席数字官（CDO）职位，以推进智慧供应链、AI工具使用等技术赋能计划。在国际美妆领域，数字化变革已成为行业共识，如雅诗兰黛与OpenAI的合作案例便是一个参考样本。而在国内，侯亚孟希望通过三年数字化规划带动研发、人力及供应链创新，这无疑是他希望带领珀莱雅实现业绩第二次飞跃的重要一步。

数字化与研发投入的加速落地，以及品牌矩阵与渠道结构的优化，将成为侯亚孟管理团队的未来课题。过去几年，珀莱雅的体系化建设为公司带来了发展韧性，但从百亿到两百亿的路途更为艰难。能否在竞争激烈的本土市场成功突围，并跻身全球化妆品行业前列，不仅是对侯亚孟个人能力的考验，也是国产美妆品牌与国际巨头抗衡的一次重要示范。

珀莱雅的新航程已经启程，而这位年轻掌舵人如何化挑战为机遇，将决定这艘巨轮能否驶向更广阔的国际水域。