TikTok调整管理层中国团队接管美区业务

June 19, 2025

字节跳动调整TikTok Shop美国管理层，再次引发监管关注

字节跳动已调整其TikTok Shop美国业务的管理团队，任命包括前抖音电商负责人穆青在内的多位中国高管，取代此前位于西雅图的团队。这一变化引发了外界对TikTok是否能够在美保持运营独立性的质疑，同时也凸显其在北美市场面临的多重挑战，包括监管压力、文化差异及消费者习惯不匹配。

管理层更替背后的经济压力
TikTok Shop原计划在2024年实现175亿美元的交易额目标，但实际业绩仅达到约90亿美元，远低于预期。这一业绩差距促使字节跳动重新评估其美国市场业务模型，并决定将中国的成功经验直接复制到海外业务中。然而，这种策略在具体实施过程中遭遇了一系列问题。

TikTok Shop团队内部的工作氛围因管理变动变得愈发紧张。超过100名员工在这一过程中选择离职，会议语言逐渐从英语转向普通话，对于英文员工的翻译需求日益增加。这些迹象显示出跨文化团队的协作障碍正在加剧。此外，美国零售商和消费者对平台信任感的不足也限制了其进一步扩展。

监管疑虑与未来考验
美国政府对TikTok的监管压力持续上升，其中最核心的问题依然是其与中国母公司字节跳动的联系。美国监管机构多次要求TikTok剥离其在美业务，置于本地控制之下，否则面临禁令的威胁。最近期限被列为2025年6月，而TikTok尚未提出完全令人满意的解决方案。

尽管字节跳动一再否认有出售TikTok美国业务的计划，但其先后推出的”德州计划”（Project Texas）等举措，试图将数据存储和运营隔离于中国监督之外，仍未完全打消外界对数据安全的担忧。

全球扩展与中美之间的迷局
在美国市场遇阻的同时，TikTok Shop正在亚洲和欧洲市场加速扩张，其中包括在2024年成功进入德国和西班牙。然而，为弥补美国业务的低迷，全球资源已被优先向北美分配，这进一步增加了字节跳动在这一市场的投入压力。

TikTok计划于近期在洛杉矶举办商家峰会，旨在吸引更多本地电商入驻平台。然而，美国消费者对短视频平台的购买意愿较低，以及持续的监管阴影，都为这一计划的实施蒙上了不确定性。

展望与挑战
尽管美国市场的困局凸显，TikTok Shop仍被视为字节跳动最重要的非广告营收来源。凭借短视频内容的独特优势，TikTok在与亚马逊、Instagram等竞争对手的较量中仍拥有一定的差异化竞争力。但面对市场文化差异、监管约束及团队内部挑战，TikTok未来在北美的命运依然扑朔迷离。

对于字节跳动而言，美国市场的成功与否不仅关乎一项业务的成败，更将成为其全球化战略的试金石。如何在争议中找到平衡，将直接决定其未来的国际影响力及可持续发展能力。