外卖战火升级中国开启史上最猛补贴争夺战

July 21, 2025

中国即时零售与外卖市场迎来空前补贴大战，行业发展步入关键节点

中国外卖行业正经历一场前所未有的补贴大战，订单量创历史新高，但背后却隐藏着一场行业内的激烈竞争。各大平台通过大规模烧钱争夺市场，行业观察者纷纷担忧这一趋势可能导致市场的结构性失衡。

数据显示，自年初以来，中国即时零售与外卖市场的日订单量已从1亿攀升至2.5亿。尽管表面上订单量激增，但这主要得益于阿里巴巴和京东等科技巨头共计砸下800亿元人民币的补贴费用。这次价格战规模之大，已成为中国互联网经济史上空前的补贴竞争。作为行业领军者，美团被迫加入战局以捍卫自身市场地位，其日订单量近年来稳定维持在7000万左右，而竞争对手淘宝闪送与饿了么则徘徊在2000万上下。然而在这轮竞争中，各家平台争相扩充用户量与市场份额，却难掩潜在的隐忧——烧钱换来的繁荣或难以持久。

美团核心本地商业负责人王莆中在接受《晚点》采访时坦言，这轮订单量增长背后，是“用补贴操纵价格，却未能改写整体消费需求”的结果。他指出，大幅波动的价格策略虽能有效吸引消费者，但却无法带来真正意义上的用户增长。以奶茶订单为例，价格战带来的虚高订单对平台和商家均无实际盈利，却进一步吞噬了利润空间，削弱了长期稳定发展能力。

上述问题引起监管层的高度关注。7月18日，中国国家市场监督管理总局召集美团、京东、饿了么等行业巨头，要求各平台严格遵守电商法，避免恶性竞争，并呼吁推动行业健康发展。这已是继5月后第二次政府层面召开的相关会议，而此次会议语调更为严厉，反映出官方对行业现状的深度忧虑。

800亿元补贴资金的投入也突显了当前市场的不均衡与局限。根据零点资讯，仅这笔补贴就相当于中国一级市场年度股权投资总额的12%，已接近战略性行业如半导体或生物科技的年度融资水平。业内分析师认为，这一策略更多是巨头在电商流量增长停滞后，试图通过外卖这一高频场景开辟新增长点。但外卖本质上是一个依靠规模与精确运营的低利润行业，各平台运营利润率仅为4%左右，稍有偏差便可能陷入亏损。

各平台的补贴大战虽然推高了订单量，但并未解决行业的核心问题。美团目前仍保持约70%的市场份额，其日订单量超过1.3亿单，领先于淘宝闪送（8000万单）和京东到家（2500万单）。然而，市场格局并未因补贴大战发生显著变化。这反映出补贴大战更多是重新分配现有需求，而非开发新的消费潜力。

对于餐厅和商家而言，这场价格战同样带来意想不到的副作用。在实施高额补贴的地区，如宿迁，餐饮外卖需求暴涨，同时到店消费却急剧下降。这种非正常消费行为不仅削弱了线下餐饮的盈利能力，也对消费习惯形成干扰。行业需要有效的机制来平衡线上与线下流量，以减少由价格战带来的结构性问题。

此外，消费者逐渐对补贴形成依赖。根据易观国际的数据，中国外卖市场预计在2024年达到1.64万亿元人民币，同比增长7.2%。然而相比2023年的36.7%的高速增长，这一增速显得颇为乏力。消费者希望获得更优质的产品和服务，但价格战让订单平均价值下降，配送质量与食品健康标准也面临考验。

在巨资补贴日渐减弱的背景下，无论是消费者、商家还是配送员，都对行业提出了更高的要求。其中，消费者希望获得更健康、更高质量的配送餐品；配送员则呼吁改善薪资待遇及工作保障；商家也亟需更可持续的利润模式。与此同时，政府监管层面正逐步加强对行业的指导。今年5月以来，中国五大部门联合约谈行业巨头，明确要求遏制无序竞争、保护市场秩序。美团已开始调整策略，通过减少商家补贴和优化配送效率来实现更加平衡的生态体系。